哈利波特書(shū)籍

1990年，25歲的J·K·羅琳，坐在由曼徹斯特出發(fā)，前往倫敦國(guó)王十字車(chē)站的誤點(diǎn)火車(chē)上。在這幾個(gè)小時(shí)的漫長(zhǎng)等待中，哈利·波特闖進(jìn)了她的生命——透過(guò)車(chē)窗，她仿佛看見(jiàn)了一個(gè)黑發(fā)瘦弱，戴著眼鏡的小巫師沖著她微笑，那時(shí)手邊還沒(méi)有紙、筆的她，已經(jīng)開(kāi)始天馬行空地構(gòu)思哈利·波特的奇遇……2005年7月16日，往年在國(guó)王十字車(chē)站為“哈利·波特”新書(shū)發(fā)布舉辦的Cosplay慶典，由于“倫敦大爆炸”的緣故，不得不挪到蘇格蘭愛(ài)丁堡一個(gè)類(lèi)似霍格沃茲魔法學(xué)校的城堡舉行，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)把直播鏡頭對(duì)準(zhǔn)了這場(chǎng)特別的聚會(huì)——毫不遜色于電影首映的新書(shū)首發(fā)。焦急等待了兩年多的“哈迷”們終于翻開(kāi)了《哈利·波特與混血王子》，歡呼、雀躍，像慶祝節(jié)日一般！在美國(guó)、在加拿大、在中國(guó)、在馬來(lái)西亞，在世界的各個(gè)角落，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的鐵桿“哈迷”們，正和英國(guó)讀者“天涯共此時(shí)”，徹夜的守候，只為早一刻讀到《哈利·波特與混血王子》。這樣的熱情足以使一本書(shū)承載更多，它不僅僅是一件文化產(chǎn)品，也不單單是一個(gè)商業(yè)符號(hào)，“哈利·波特”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象、一種經(jīng)濟(jì)概念。在這條經(jīng)濟(jì)鏈上，從小說(shuō)到電影到衍生產(chǎn)品，人們的每一分關(guān)注，都經(jīng)商業(yè)機(jī)器變成真金白銀。“哈6”的火爆熱銷(xiāo)似乎在人們的預(yù)料當(dāng)中，因?yàn)樵缭谠摃?shū)尚未出版時(shí)，僅憑預(yù)訂便雄踞全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜的暢銷(xiāo)書(shū)榜首。魔法男孩寫(xiě)就的魔幻數(shù)字《哈里·波特與混血王子》無(wú)疑將成為出版史上最暢銷(xiāo)的書(shū)，它把哈利·波特”系列叢書(shū)的“銷(xiāo)售神話”推向又一高度。該書(shū)在美國(guó)上市后的24小時(shí)內(nèi)，共售出690萬(wàn)冊(cè)，刷新了由《哈利·波特和鳳凰社》創(chuàng)下的美國(guó)新書(shū)銷(xiāo)售紀(jì)錄，盡管該書(shū)零售時(shí)比29.99美元的標(biāo)價(jià)打了不少折扣，但首日銷(xiāo)售額仍超過(guò)1億美元；在英國(guó)，同時(shí)段里的銷(xiāo)量是200萬(wàn)冊(cè)；而該書(shū)第一天在全球的銷(xiāo)量和預(yù)估得一樣，達(dá)到1000多萬(wàn)冊(cè)，算下來(lái)，每“滴答”一秒，就有400本書(shū)被遍布世界各地的讀者收入囊中。用日本一家因銷(xiāo)售“哈利·波特”書(shū)籍而避免倒閉的書(shū)店的老板鈴木先生的話來(lái)說(shuō):“很多書(shū)一輩子也賣(mài)不掉那么多。”早在兩年前，“哈利·波特”系列第5本《哈利·波特和鳳凰社》上市時(shí)，第一天在美國(guó)的銷(xiāo)量就高達(dá)500萬(wàn)冊(cè)，“猝不及防”的各大銷(xiāo)售點(diǎn)的貨架很快被搬空，有了上次的經(jīng)驗(yàn)，“哈6”的美國(guó)出版商學(xué)者圖書(shū)公司，一開(kāi)始就將付印冊(cè)數(shù)從原定的1080萬(wàn)冊(cè)提高到了創(chuàng)紀(jì)錄的1350萬(wàn)冊(cè)。亞馬遜截至去年底的2004年暢銷(xiāo)書(shū)排行榜顯示，當(dāng)時(shí)尚未面世的“哈6”僅憑短短10天的預(yù)訂數(shù)，就成為當(dāng)年英國(guó)、法國(guó)和日本的暢銷(xiāo)書(shū)冠軍，在美國(guó)和加拿大的排行榜上則位居第二。前不久亞馬遜公司還宣布，該網(wǎng)上書(shū)店成立10年來(lái)，賣(mài)出圖書(shū)最多的作者就是“哈利·波特之母”J·K·羅琳，而莎士比亞只排在第26位。其實(shí)早在“哈利·波特”電影為其進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)之前，它的銷(xiāo)售就可以用“神話”來(lái)形容。2000年，《今日美國(guó)》報(bào)統(tǒng)計(jì)出的全美十大暢銷(xiāo)書(shū)中，《哈利·波特》前4部奪走了前5名中的4個(gè)座次。時(shí)至今日，《哈利·波特》叢書(shū)的前5部被譯成世界60多種文字，包括北日耳曼語(yǔ)、越南語(yǔ)、希伯來(lái)語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)、烏克蘭語(yǔ)、南非荷蘭語(yǔ)等，總計(jì)銷(xiāo)量約2.75億本。這一數(shù)字使其在歷史上最暢銷(xiāo)書(shū)的排行榜上僅次于圣經(jīng)25億本和毛主席語(yǔ)錄8億本。在哈利·波特的出生地英國(guó)，人們認(rèn)為它是自披頭士樂(lè)隊(duì)和“007詹姆斯·邦德”以來(lái)，英國(guó)最大的文化輸出品。根據(jù)銷(xiāo)售調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，《哈利·波特》前5部在英國(guó)的銷(xiāo)量已達(dá)到約1800萬(wàn)冊(cè)。“哈旋風(fēng)”也刮到了中國(guó)，中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易總公司引進(jìn)的《哈利·波特和鳳凰社》于2003年6月21日首發(fā)至今，已經(jīng)成為建國(guó)以來(lái)銷(xiāo)量最大的外文原版書(shū)籍。美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站今年3月報(bào)道說(shuō)，隨著哈利·波特系列小說(shuō)、電影、DVD和其衍生商品在全球的熱賣(mài)，“哈利·波特”儼然已成為一個(gè)世界品牌，而且這一品牌的估價(jià)已經(jīng)突破10億美元。這樣的說(shuō)法一點(diǎn)也不夸張，一項(xiàng)粗略的統(tǒng)計(jì)就表明，單是《哈利·波特》小說(shuō)，其帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模就超過(guò)2000億美元！從另一個(gè)側(cè)面，我們也能感受到哈利·波特的風(fēng)靡程度。在西方世界熱鬧的改寫(xiě)風(fēng)潮中，在同一個(gè)網(wǎng)站上，有超過(guò)34000篇《魔戒》的改寫(xiě)作品，而《哈利·波特》改寫(xiě)作品的數(shù)量是驚人的15萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，《哈利·波特》已經(jīng)超出了一般兒童文學(xué)作品的范疇，這不單是因?yàn)樗淖x者群里有40%是成年人，更是因?yàn)椋呀?jīng)被打造成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈。羅琳的生意經(jīng)要知道，在1997年前，羅琳還只是一個(gè)一文不名、每星期靠70英鎊救濟(jì)金維生的單身媽媽。如今，“哈6”一上市，24小時(shí)內(nèi)羅琳坐收4400萬(wàn)美元。羅琳從白手起家到身家不菲，除了講動(dòng)人故事的非凡能力外，她的生意頭腦也是幫助她迅速發(fā)家的利器?！渡衿?！哈利·波特品牌的魔力》是一本有關(guān)哈利·波特副產(chǎn)品、掙錢(qián)途徑以及學(xué)術(shù)評(píng)論的最新書(shū)籍，該書(shū)作者斯蒂芬·布朗認(rèn)為，哈利·波特的成功魔法就是市場(chǎng)推廣。他說(shuō)，羅琳堪稱(chēng)一位最機(jī)敏的市場(chǎng)推銷(xiāo)人，她的書(shū)就運(yùn)用了市場(chǎng)推廣的手法，例如出現(xiàn)在購(gòu)物商場(chǎng)、還有打上品牌的掃帚柄，以及瑯瑯上口的口號(hào)。她對(duì)孩子們想要什么東西有一種直覺(jué)。羅琳的生意經(jīng)還不止于此。在羅琳林林總總的營(yíng)銷(xiāo)手段中，最管用也最重要的要數(shù)她的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。利用完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，她牢牢地把哈利·波特的版權(quán)掌握在手里，只要她愿意，隨時(shí)可以把哈利·波特的版權(quán)變成數(shù)以?xún)|計(jì)的美元。有了這一層最基本權(quán)力的保障，羅琳還可以對(duì)作品的再度開(kāi)發(fā)“施加影響”，比如電影怎么拍、衍生產(chǎn)品怎么做等等。“哈利·波特”的成功不僅僅停留在紙面，銀幕上調(diào)皮機(jī)靈的立體“哈利”比紙上“哈利”更會(huì)賺錢(qián)。羅琳一直堅(jiān)持她不會(huì)為了讀者或市場(chǎng)的要求，修改早在10年前就已架構(gòu)妥當(dāng)?shù)?本哈利·波特內(nèi)容。當(dāng)初寫(xiě)下哈利·波特時(shí)，從沒(méi)想過(guò)這會(huì)是一本寫(xiě)給小孩還是大人閱讀的書(shū)，純粹是為了滿足自己的想象力而寫(xiě)的，這是她快樂(lè)的源泉，今后更不會(huì)改變。在和美國(guó)電影公司合作的過(guò)程中，我們也看到了這種堅(jiān)持，羅琳要求影片里所有角色都由英國(guó)演員出演，電影的拍攝也必須根據(jù)她寫(xiě)作的故事設(shè)定的進(jìn)度。羅琳計(jì)劃一年出一本書(shū)，她也要求隨著這個(gè)進(jìn)度每年再拍一部電影。其實(shí)，這種堅(jiān)持不僅源自羅琳的自我感受以及對(duì)孩子們的愛(ài)，而且也源自她對(duì)商業(yè)規(guī)則的清醒認(rèn)識(shí)。魔力小子“哈利·波特”使J·K·羅琳名利雙收，不僅獲大英帝國(guó)勛章這一無(wú)上榮譽(yù)，還成為當(dāng)之無(wú)愧的英國(guó)第一富婆，根據(jù)《福布斯》雜志最新統(tǒng)計(jì)，羅琳已躋身10億美元富豪之列。商業(yè)開(kāi)發(fā)必須有個(gè)“度”，一旦超出警戒線，過(guò)猶不及。這樣的例子并不少見(jiàn)，如華納公司的大片《蝙蝠俠》和《星球大戰(zhàn)》，就曾經(jīng)因?yàn)楦鞣N附加商品過(guò)濫而造成不良影響。哈利·波特在這方面明顯要克制得多，在對(duì)品牌使用保留控制權(quán)的羅琳的“干預(yù)”下，在美國(guó)，一些特許被“否決”，華納僅為《哈利·波特》電影發(fā)出75個(gè)商品銷(xiāo)售特許證，比一般兒童電影要少，比“蝙蝠俠”系列商品的200張?jiān)S可證要少更多。羅琳的低調(diào)作風(fēng)也使作品蒙上了一層神秘感。在與布盧姆斯伯里出版社的默契配合下，對(duì)新作內(nèi)容“半遮半掩”，營(yíng)造出絕對(duì)神秘的氛圍。“哈6”還剛開(kāi)始寫(xiě)作時(shí)，就透露給讀者說(shuō)，有一個(gè)主要人物會(huì)在這一部中死去，引發(fā)“哈迷”瘋狂猜測(cè)，這吊胃口的招數(shù)對(duì)刺激正式出版后的銷(xiāo)售起到了很好的鋪墊作用。而且，時(shí)不時(shí)爆出的“泄密”虛驚，也讓“哈利·波特”從未離開(kāi)人們的視線。最后選擇午夜零點(diǎn)首發(fā)，將神秘感推向極至，難怪“哈迷”們不眠不休也要等待12點(diǎn)鐘聲敲響。羅琳曾公開(kāi)表示，她擔(dān)心過(guò)度商業(yè)化的運(yùn)作會(huì)玷污小說(shuō)給孩子們帶來(lái)的質(zhì)樸感受。這種有節(jié)制的商品開(kāi)發(fā)和有神秘感的商品發(fā)布被形象地稱(chēng)為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，在當(dāng)今這個(gè)似乎什么都不是稀缺商品的時(shí)代，這招恰到好處，看上去要拷貝這招并不復(fù)雜，實(shí)則不然。一步步落實(shí)起來(lái)少不了面面俱到，時(shí)間節(jié)奏、說(shuō)什么不說(shuō)什么都要力度得當(dāng)，否則很有可能“弄巧成拙”。華納的生意經(jīng)羅琳在1998年僅以50萬(wàn)美元的代價(jià)就把《哈利·波特》的電影改編權(quán)、專(zhuān)利使用權(quán)和商品化權(quán)統(tǒng)統(tǒng)交給了美國(guó)在線-時(shí)代華納旗下的華納兄弟電影公司。有媒體說(shuō)，這個(gè)價(jià)格在今天看來(lái)，簡(jiǎn)直無(wú)異于打劫。的確，以今日“哈利·波特”的市場(chǎng)價(jià)值衡量，50萬(wàn)美元的確有點(diǎn)“賤賣(mài)”。但殊不知，若沒(méi)有華納當(dāng)年的慧眼識(shí)才，恐怕今日的“哈利·波特”沒(méi)有如此光鮮奪目。“哈利·波特”能風(fēng)靡全球，跟華納集團(tuán)旗下網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙的賣(mài)力“吆喝”分不開(kāi)。當(dāng)然，為了使“哈利·波特”品牌成為經(jīng)久不衰的“搖錢(qián)樹(shù)”，華納在品牌使用上還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。正如斯蒂芬·布朗所說(shuō)的，經(jīng)過(guò)改編的電影進(jìn)一步加速了“哈利·波特”品牌的風(fēng)行。華納對(duì)一部電影約5000萬(wàn)美元的宣傳費(fèi)使圖書(shū)業(yè)的促銷(xiāo)預(yù)算相形見(jiàn)絀，并有助于吸引更多的讀者。票房收入也使零售商的銷(xiāo)售顯得微不足道:根據(jù)電影票房數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Box of ficemojo的統(tǒng)計(jì)，迄今為止哈利·波特3部電影的收入就超過(guò)了14億英鎊。其實(shí)，早在第一部電影《哈利·波特與魔法石》上映之初，“哈利·波特”的狂飆勢(shì)頭就已初顯端倪。影片第一周在北美票房收入就達(dá)9350萬(wàn)美元，一舉打破《侏羅紀(jì)公園:失落的世界》首映所創(chuàng)下的7210萬(wàn)美元紀(jì)錄；10天票房超過(guò)1.5億美元，又將《星球大戰(zhàn)》遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭；最終，全球大賺9.76億美元使之穩(wěn)坐當(dāng)年最賣(mài)座電影頭把交椅。之后的《哈利·波特與密室》票房收入也達(dá)到8.77億美元。而2004年上映的《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》一上映便以9370萬(wàn)美元的票房收入，再次創(chuàng)下續(xù)集電影首映紀(jì)錄，總票房為7.9億美元。此外，“哈利·波特”的DVD和錄像帶銷(xiāo)售也來(lái)勢(shì)洶洶，《哈利·波特與魔法石》的DVD和錄像帶僅在美國(guó)就賺得3.23億美元，第二部與第三部的DVD和錄像帶也分別獲得2.27億美元和2.77億美元的收益。隨著今年11月第四部“哈利·波特”電影《哈利·波特和火焰杯》的公映，一波新的“哈利熱”又將掀起。在這一輪輪高潮的迭起，我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí):哈利在英國(guó)出生，卻在美國(guó)成就名聲；英國(guó)出書(shū)賺了錢(qián)，美國(guó)人靠書(shū)賺了更大的錢(qián)。也就是說(shuō)，“哈利·波特”財(cái)富效應(yīng)的全面爆發(fā)主要還是表現(xiàn)在美國(guó)，美國(guó)人賺了小說(shuō)走紅后一連串環(huán)節(jié)的錢(qián)。真正把哈利·波特形象推向世界的還是華納公司。日本東京經(jīng)濟(jì)大學(xué)教授周牧之的說(shuō)法很形象也很有道理。他把《哈利·波特》小說(shuō)比喻成一粒塵埃，把美國(guó)的經(jīng)濟(jì)機(jī)器比喻為貝殼，“哈利·波特現(xiàn)象”就是一種貝殼效應(yīng)——塵埃進(jìn)入貝殼形成珍珠。他認(rèn)為，這顆珍珠是很多天才的努力和很多機(jī)制的作用聚合而成的。沒(méi)有這顆塵埃可能有別的塵埃，只要有這個(gè)貝殼，就必然會(huì)出現(xiàn)大大小小的珍珠。確實(shí)，在華納這個(gè)最具代表性的美國(guó)經(jīng)濟(jì)機(jī)器中，哈利·波特不緊不慢地完成了一系列市場(chǎng)動(dòng)作:電影《哈利·波特與魔法石》上映后的第三天，第二部《哈利·波特與密室》就投入拍攝，第三部《哈利·波特與阿茲卡班的逃犯》劇本已在趕寫(xiě)；跟隨電影的步伐，原聲唱片和帶有哈利·波特形象的玩具、文具、服裝等副產(chǎn)品也快速地生產(chǎn)、銷(xiāo)售、再生產(chǎn)；更激動(dòng)人心的是，一座比迪斯尼更大的“哈利·波特”主題樂(lè)園也在計(jì)劃當(dāng)中……華納的魔法就是利用掌握的資源進(jìn)行交互推廣，把哈利·波特品牌提升再提升，把利潤(rùn)擴(kuò)張?jiān)贁U(kuò)張。華納公司哈利·波特全球品牌經(jīng)理黛安·納爾遜說(shuō)，公司認(rèn)為哈利·波特是一項(xiàng)與眾不同的、有著長(zhǎng)期潛力的商業(yè)財(cái)產(chǎn)，如果依據(jù)好萊塢傳統(tǒng)的閃電式營(yíng)銷(xiāo)手法，很有可能會(huì)把它毀掉。好在尚在控制之內(nèi)的授權(quán)數(shù)量起到了良好的復(fù)式推廣效果，從電子游戲到魔法帽子，從哈利愛(ài)喝的可樂(lè)到哈利模樣的玩具，幾乎無(wú)孔不入的宣傳達(dá)到了婦孺皆知的效果，高知名度下財(cái)源自然滾滾來(lái)。責(zé)任編輯:admin