左岸女人的“大DM”計(jì)劃

左岸女人的“大DM”計(jì)劃做B2C電子商務(wù)的企業(yè)發(fā)展到一定階段，一般都會(huì)想到做自己的DM目錄直投目錄，既能提高銷售精準(zhǔn)度，拓展業(yè)務(wù)量，還能折射企業(yè)形象，印刷精美的DM目錄給人實(shí)力不錯(cuò)的印象。冰寒一直想做自己的DM目錄，這個(gè)來(lái)自陜西安康、實(shí)名“許德田”的年輕人經(jīng)營(yíng)著一家化妝品網(wǎng)站——“左岸女人”。他還有另外兩個(gè)身份，一是上海互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)主持人，二是派代網(wǎng)版主。左岸女人網(wǎng)的月度銷售額已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)元，利潤(rùn)也不菲，但只有不到50個(gè)單品在線銷售商品品種，難以支撐一個(gè)DM目錄的內(nèi)容，更重要的是，尚未獲得投資的他還不敢大手燒錢。“DM目錄是投向精準(zhǔn)客戶、迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)量的上佳選擇，企業(yè)獨(dú)家制作，最低需要數(shù)十萬(wàn)元的 準(zhǔn)備。但如果我們聯(lián)合多家企業(yè)來(lái)做的話，每頁(yè)只需要3000多元，每家分?jǐn)偟阶约侯^上就輕松了。”苦苦思索的冰寒終于找到了這個(gè)聯(lián)合解決之道，他在MSN上簽名檔遍撒英雄帖，掛出“征30家B2C企業(yè)推10萬(wàn)發(fā)行量網(wǎng)購(gòu)DM”的呼吁，沒(méi)用多久，回應(yīng)很踴躍，過(guò)程也很順利——“最近我們就會(huì)聯(lián)合推出第一期DM目錄。”冰寒告訴《網(wǎng)商》記者。左岸模式冰寒創(chuàng)業(yè)與很多電商相似，都是在某個(gè)行業(yè)積累了一定經(jīng)驗(yàn)之后，將模式搬上互聯(lián)網(wǎng)。冰寒的專業(yè)方向與電商、化妝品完全無(wú)關(guān)，他先是在陜西楊凌被稱為“中國(guó)農(nóng)業(yè)硅谷”學(xué)習(xí)畜牧獸醫(yī)，然后又到上海水產(chǎn)大學(xué)已更名為“上海海洋大學(xué)”學(xué)習(xí)水產(chǎn)生物。畢業(yè)時(shí)他放棄回陜西做公務(wù)員的機(jī)會(huì)，應(yīng)聘到上海一家化妝品公司做銷售。2006年后，電子商務(wù)特別是B2C電子商務(wù)星火燎原，冰寒決定打造自己的電子商務(wù)網(wǎng)，2007年8月左岸女人應(yīng)運(yùn)而生。冰寒說(shuō)，公司創(chuàng)辦時(shí)就只有他和愛(ài)人兩個(gè)“員工”，創(chuàng)業(yè)地就在自己家里。為了尋找充足的供應(yīng)商，他們經(jīng)常每天在網(wǎng)上趴上12小時(shí)以上。一年之后，左岸女人的生意漸漸好了起來(lái)。“左岸是優(yōu)雅、知性、有品位的代名詞。左岸的目標(biāo)是成為中國(guó)最能幫助用戶解決皮膚問(wèn)題、最受用戶信賴的一流美容護(hù)膚網(wǎng)上商城，向用戶出售安全、有效、高性價(jià)比的護(hù)膚美容產(chǎn)品。2009年左岸女人被評(píng)為中國(guó)最佳美容化妝商城，以月度統(tǒng)計(jì)，顧客回頭率高達(dá)55%，顧客平均滿意度超過(guò)90%。”冰寒說(shuō)，左岸現(xiàn)在有了近20名員工，商品品類也發(fā)展到了50個(gè)左右。給左岸帶來(lái)盈利的產(chǎn)品還是冰寒最熟悉的珍珠類化妝品，“兩個(gè)自有品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率達(dá)到40%以上，原來(lái)更在一半以上，”冰寒介紹，“我的詠薇堂珍珠粉及珍珠美容系列、植樂(lè)BotaLyrics天然精油和植物純露系列已經(jīng)銷到了國(guó)外；而我也是海外的一些品牌，比如德國(guó)面膜第一品牌雪本詩(shī)的中國(guó)區(qū)網(wǎng)絡(luò)總代。”“左岸不是什么產(chǎn)品都賣，希望一直走精品路線。”冰寒說(shuō)，左岸除了銷售產(chǎn)品，還會(huì)提供美容資訊、診斷服用等服務(wù)，“只要能讓用戶真正變美，賺錢是水到渠成。”在左岸購(gòu)買化妝品的女性發(fā)現(xiàn)，收到的貨品包裝精美，隨貨還會(huì)附有一件試用裝化妝品和一封信，信中除了表示感謝，還會(huì)建議用戶先使用試用裝，如果效果不好，可以將產(chǎn)品退回。這樣的服務(wù)讓左岸贏得了很多的重復(fù)購(gòu)買者，“流量、轉(zhuǎn)化率、重復(fù)購(gòu)買率，這三者是做電商最重要的指標(biāo)，其中重復(fù)購(gòu)買率是最難實(shí)現(xiàn)的。”以做一個(gè)品牌火一個(gè)品牌為目標(biāo)，左岸實(shí)施精耕細(xì)作，立體深入。“某品牌和一家知名綜合類電子商務(wù)公司合作，每月才返款1萬(wàn)多元，左岸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們。我們主力銷售單品不足20種，就實(shí)現(xiàn)了超50萬(wàn)的月銷售額，這在許多人看來(lái)是不可思議的。”就這樣，左岸產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)獨(dú)立B2C商城、170余家網(wǎng)上授權(quán)連鎖店源源銷往全國(guó)。左岸與供應(yīng)商的談判也越來(lái)越容易?，F(xiàn)在，冰寒將眼光瞄向了“國(guó)貨”，“下一步我會(huì)更多推動(dòng)國(guó)貨，已簽約一批國(guó)產(chǎn)知名化妝品，很快會(huì)上線。如宮燈牌杏仁蜜潤(rùn)膚液、詠梅乳液等，便宜又好用，只是因?yàn)閺V告力度不足導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，我們想重振這些品牌，將真正好的產(chǎn)品推介給用戶。”在拓展供應(yīng)鏈渠道的同時(shí)，冰寒開(kāi)始整飭銷售渠道，大DM計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。大DM計(jì)劃“DM好是好，但設(shè)計(jì)、印刷、投遞成本高，且需要多輪投遞才能產(chǎn)生理想效果，企業(yè)想獨(dú)家做到一定量級(jí)很難，而且還會(huì)面臨品類少導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。因此，我們誠(chéng)邀30戶商家聯(lián)合制作DM，每家成本僅為獨(dú)家制作的5%左右，成功投遞數(shù)為10萬(wàn)份，每頁(yè)費(fèi)用為3906元。”冰寒在聯(lián)合網(wǎng)購(gòu)DM“招標(biāo)書(shū)”中這樣描述。“一直想用DM推廣，麥考林、悠品、紅孩子、優(yōu)郵都這么做。”陳乃永是較早響應(yīng)冰寒的人之一，他是淘寶網(wǎng)孕婦裝第一店LOVE‘S MAMA的掌柜，被戲稱為“孕婦大叔”。“一直沒(méi)有做的原因，用腳指頭都能想到，比如品類比較單一，撐不起一份DM；比如DM很花錢，玩小的沒(méi)效果，玩大的門(mén)檻高……最好的辦法，確實(shí)是走聯(lián)合之路。”與陳乃永一道響應(yīng)的，還有珍珠美人網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人曾永濤、優(yōu)瑪家紡創(chuàng)始人安文君、歐萊諾老總周敢等人，他們紛紛“認(rèn)領(lǐng)”頁(yè)面，覺(jué)得冰寒找到了B2C企業(yè)的興奮點(diǎn)。冰寒迅即組建團(tuán)隊(duì)忙碌此事。他把整個(gè)項(xiàng)目稱為UCShopping，意思是“United Cyber Shopping聯(lián)合網(wǎng)購(gòu)”。方案也逐步落實(shí):DM針對(duì)受眾為20到30歲女性，全國(guó)發(fā)行10萬(wàn)份，品類包括女裝女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋服、護(hù)膚美容、箱包配飾珠寶、茶葉、創(chuàng)意家居、家紡、數(shù)碼家電、母嬰、兒童玩具、汽車等電商產(chǎn)業(yè)，每個(gè)品類引入2-3家電商。根據(jù)冰寒所做的測(cè)算，如果DM目錄的一次轉(zhuǎn)化率能達(dá)到2%，多次投遞后的綜合轉(zhuǎn)化率則能達(dá)到10%，更何況，DM設(shè)計(jì)制作賞心悅目且有可讀性，它被保存和閱讀的機(jī)會(huì)會(huì)增大許多。這些計(jì)劃確實(shí)很好，但目標(biāo)受眾如何精準(zhǔn)定位呢？這才是讓參與的電商們疑慮最多之處。但是在看了冰寒拿出的那份精準(zhǔn)的銷售目錄后，他們心悅誠(chéng)服。“保密，我只能告訴你，是來(lái)自第三方的資料。”冰寒對(duì)《網(wǎng)商》記者賣起了關(guān)子。實(shí)際上，冰寒心中有一個(gè)更大的DM計(jì)劃。通過(guò)DM目錄，為左岸女人網(wǎng)以及參與商家的產(chǎn)品銷售與品牌塑造帶來(lái)提升，只是這個(gè)計(jì)劃構(gòu)想的一個(gè)方面。“如果這個(gè)DM成功了，就可能吸引更多電商企業(yè)參與，不過(guò)對(duì)于后來(lái)者，收費(fèi)可能就不僅僅是成本核算了，也許能‘多收三五斗’。這個(gè)DM目錄計(jì)劃應(yīng)該也能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為左岸的一個(gè)盈利單位。”