迪士尼商品在中國的贏利模式蛻變克服文化落差體現(xiàn)了什么營銷內(nèi)涵和營銷理念

迪斯尼“輪次收入”幾十年來，從最初的米奇、米妮、唐老鴨，到今天《海底總動員》中的小丑魚尼莫、《星際寶貝》中的小狗史蒂奇、《人猿泰山》中的泰山、《木偶奇遇記》里小木偶匹諾曹，一個個嶄新的迪斯尼卡通形象伴隨著各自的主題故事出現(xiàn)在世人面前，也掀起了一次又一次追逐迪斯尼卡通明星的熱潮。迪斯尼歡樂文化的背后存在著一個產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴充、升級的商業(yè)運作體系。迪斯尼龐大集團的架構非常復雜，但大致由以下具體部門組成——娛樂制作部電影發(fā)行、家庭娛樂、演出和音樂、迪斯尼主題樂園與度假區(qū)、迪斯尼消費品部迪斯尼授權、出版、游戲、零售、直銷、媒體網(wǎng)絡無線網(wǎng)絡、有線媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡、國際業(yè)務分支等組成。從電影和動畫片制作開始，迪斯尼的產(chǎn)業(yè)逐步擴展到銷售動畫片和電視節(jié)目、開發(fā)和銷售專利卡通形象的產(chǎn)品、經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道、介入游戲開發(fā)、甚至是相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。從而擁有了一個囊括影視娛樂、媒體網(wǎng)絡、主題公園和消費產(chǎn)品的巨大財富生產(chǎn)鏈。專家分析，迪斯尼整體商業(yè)模式，被稱為“輪次收入”利潤乘數(shù)模式:源頭是迪斯尼的動畫制作，除開票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪斯尼通過美國以及海外市場，收回數(shù)億美元，解決了成本回收的問題。接著是主題公園創(chuàng)收構成其第二輪收入。世界各地迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費。最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營。迪斯尼在美國本土和全球各地授權建立了大量的迪斯尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進第三輪。目前，其相關消費品主要包括迪斯尼動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。這一輪收入大約占到迪斯尼40%的盈利。據(jù)悉，迪斯尼旗下全球總收入的2/3以上是由旗下電影和傳媒網(wǎng)絡業(yè)務創(chuàng)造的，它們才是迪斯尼的支柱業(yè)務。消費品內(nèi)地市場擴張加快6月份，華特迪斯尼亞太區(qū)消費品總部先期已由香港遷到了上海，正式成立了華特迪斯尼上海有限公司。“中國消費品市場的潛力是顯而易見的。消費品部的搬遷，看中的當然是加強和內(nèi)地市場的聯(lián)系。從發(fā)展角度看，上海在區(qū)位上對中國內(nèi)地北部和中部輻射效果顯然優(yōu)于香港。”中山大學管理學院教授徐棲玲如是分析。做大零售市場無疑已成為迪斯尼在中國的一項重要戰(zhàn)略。早在迪斯尼2004年度的零售會議上，迪斯尼就提出“5年內(nèi)在華消費品業(yè)務總收入翻5番的銷售目標。”據(jù)統(tǒng)計，迪斯尼商品目前在中國內(nèi)地已擁有了80多家授權經(jīng)營商以及1200多個銷售專柜。授權生產(chǎn)的產(chǎn)品包括有軟性產(chǎn)品如服飾、鞋類、嬰兒服裝、寢具等、玩具如人物造型、棋類游戲、積木、拼圖、玩偶、童車等、家居產(chǎn)品、文具、食品及個人用品如飲料、健康用品、美容用品等、消費性電子產(chǎn)品如大家電、小家電、相機、電話、電腦等。記者拿到的名單中顯示，麗嬰房嬰兒服裝、富樂夢文具、米奇妙世界童裝、永駿皮具、佐丹奴T恤、三槍內(nèi)衣等等都囊括其中。其中，廣東永駿經(jīng)濟發(fā)展有限公司頗具代表性，永駿4年前開始和迪斯尼合作，是迪斯尼卡通形象最多的授權商，旗下10多個品牌授權項目，包括皮具、飾品、化妝品、精品等多個領域等，7月份還取得了公主內(nèi)衣中國經(jīng)營權。目前其零售總值已超過10億元。其實，獲得迪斯尼授權經(jīng)營的大小企業(yè)，雖然在從中會獲得利益，但相信獲利更多的還是迪斯尼本身。相關人士介紹，一般而言，迪斯尼將抽取10%~15%作為授權費用。迪斯尼日前宣布，今后將授權更多制造商和零售商，擴展專賣店渠道。不僅要鞏固北京、上海等一級市場，未來2~3年內(nèi)，迪斯尼將完成首批33個大中城市的拓展和滲透計劃，尤其以二、三級城市為重。與此同時，迪斯尼正積極拓展賣場及郵購等新型銷售方式。覬覦中國娛樂市場:經(jīng)歷三進兩出迪斯尼對中國娛樂市場一直抱有濃厚興趣。據(jù)專家預測，2005年中國文化娛樂業(yè)的潛在消費能力將達到人民幣5500億元，這個數(shù)字對誰來說都是個不小的誘惑。但由于傳媒領域目前仍是中國控制最嚴的領域等種種原因，迪斯尼經(jīng)歷了三進兩出的局面。20世紀80年代，《米老鼠和唐老鴨》出現(xiàn)在中央電視臺中，迪斯尼名字從此深入人心。后來由于知識產(chǎn)權等問題，迪斯尼自動退出中國市場。1994年，迪斯尼重返中國。首先向內(nèi)地電視臺提供以最新迪斯尼動畫片為主的兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，如今該欄目已覆蓋了全國31個省市的49家有線電視臺，擁有1.6億受眾，成為全國影響最大的青少年電視欄目之一。由迪斯尼控股的ESPN也低價飛入中國多家電視臺。ESPN管理層經(jīng)過調(diào)查得知，廣電主管部門對地方有線臺沒控制權，中國足協(xié)對足球俱樂部出讓轉播權也沒有實際控制力。于是以獨享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉播資源和低價位的費用，敲開了地方電視臺體育轉播頻道的大門。1994年ESPN開始與上海有線進行合作，上海有線成了當時內(nèi)地第一家與ESPN合作的地方傳媒。后來，由于轉播費用、商業(yè)運作方式等方面的分歧，從1998年成都有線電視臺與ESPN終止合作開始，其中有不少電視臺終止了與ESPN的合作，但ESPN在中國最大的消費市場——上海和廣州建立了良好基礎。截至目前，有包括中央電視臺在內(nèi)的30多家電視臺播出其節(jié)目。2001年，迪斯尼在中國的業(yè)務仍然主要在節(jié)目提供方面，而它的幾個競爭對手已經(jīng)明顯搶在了前面:維亞康姆“MTV天籟村”、新聞集團的Channal〔V〕、Discovery等都已經(jīng)在中國內(nèi)地的電視臺獲得了穩(wěn)定的播出時段，AOL時代華納在與聯(lián)想集團聯(lián)手搭建跨媒體平臺，甚至一些重量級遠不能與迪斯尼比肩的娛樂文化傳播公司如美國的星光映佳公司，都已成功涉足中國內(nèi)地。2001年3月，迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團和海虹控股宣布達成戰(zhàn)略合作，8月26日開通“迪斯尼中國”網(wǎng)站，迪斯尼欲借助網(wǎng)絡輾轉切入，但這次合作以失敗而告終。搜狐從2003年10月底接替海虹控股與迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團合作建設網(wǎng)站，并與之在網(wǎng)絡、無線內(nèi)容及短信、彩信等手機圖片下載、動畫下載、游戲下載等無線增值服務方面展開合作。在電視方面，迪斯尼仍然落后于新聞集團和時代華納，后兩者旗下的星空衛(wèi)視和華娛電視獲得了在廣東等地的有限度落地權。迪斯尼2003~2004年也積極運作了電視轉播落地事宜，但至今尚無突破。香港迪斯尼樂園推廣及宣傳部經(jīng)理羅淑雯在給本報記者的回復文件中稱，現(xiàn)時迪斯尼正與中國政府展開一系列的合作可能，其中包括電視、電影及消費品。