迪士尼商品在中國的贏利模式蛻變克服文化落差體現(xiàn)了什么營銷內(nèi)涵和營銷理念

迪斯尼“輪次收入”幾十年來，從最初的米奇、米妮、唐老鴨，到今天《海底總動(dòng)員》中的小丑魚尼莫、《星際寶貝》中的小狗史蒂奇、《人猿泰山》中的泰山、《木偶奇遇記》里小木偶匹諾曹，一個(gè)個(gè)嶄新的迪斯尼卡通形象伴隨著各自的主題故事出現(xiàn)在世人面前，也掀起了一次又一次追逐迪斯尼卡通明星的熱潮。迪斯尼歡樂文化的背后存在著一個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)充、升級(jí)的商業(yè)運(yùn)作體系。迪斯尼龐大集團(tuán)的架構(gòu)非常復(fù)雜，但大致由以下具體部門組成——娛樂制作部電影發(fā)行、家庭娛樂、演出和音樂、迪斯尼主題樂園與度假區(qū)、迪斯尼消費(fèi)品部迪斯尼授權(quán)、出版、游戲、零售、直銷、媒體網(wǎng)絡(luò)無線網(wǎng)絡(luò)、有線媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、國際業(yè)務(wù)分支等組成。從電影和動(dòng)畫片制作開始，迪斯尼的產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)展到銷售動(dòng)畫片和電視節(jié)目、開發(fā)和銷售專利卡通形象的產(chǎn)品、經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道、介入游戲開發(fā)、甚至是相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。從而擁有了一個(gè)囊括影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和消費(fèi)產(chǎn)品的巨大財(cái)富生產(chǎn)鏈。專家分析，迪斯尼整體商業(yè)模式，被稱為“輪次收入”利潤乘數(shù)模式:源頭是迪斯尼的動(dòng)畫制作，除開票房，通過發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到了第一輪收入。這一輪中，迪斯尼通過美國以及海外市場(chǎng)，收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。接著是主題公園創(chuàng)收構(gòu)成其第二輪收入。世界各地迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費(fèi)。最后是品牌產(chǎn)品和連鎖經(jīng)營。迪斯尼在美國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產(chǎn)品賺進(jìn)第三輪。目前，其相關(guān)消費(fèi)品主要包括迪斯尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。這一輪收入大約占到迪斯尼40%的盈利。據(jù)悉，迪斯尼旗下全球總收入的2/3以上是由旗下電影和傳媒網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)創(chuàng)造的，它們才是迪斯尼的支柱業(yè)務(wù)。消費(fèi)品內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張加快6月份，華特迪斯尼亞太區(qū)消費(fèi)品總部先期已由香港遷到了上海，正式成立了華特迪斯尼上海有限公司。“中國消費(fèi)品市場(chǎng)的潛力是顯而易見的。消費(fèi)品部的搬遷，看中的當(dāng)然是加強(qiáng)和內(nèi)地市場(chǎng)的聯(lián)系。從發(fā)展角度看，上海在區(qū)位上對(duì)中國內(nèi)地北部和中部輻射效果顯然優(yōu)于香港。”中山大學(xué)管理學(xué)院教授徐棲玲如是分析。做大零售市場(chǎng)無疑已成為迪斯尼在中國的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。早在迪斯尼2004年度的零售會(huì)議上，迪斯尼就提出“5年內(nèi)在華消費(fèi)品業(yè)務(wù)總收入翻5番的銷售目標(biāo)。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪斯尼商品目前在中國內(nèi)地已擁有了80多家授權(quán)經(jīng)營商以及1200多個(gè)銷售專柜。授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品包括有軟性產(chǎn)品如服飾、鞋類、嬰兒服裝、寢具等、玩具如人物造型、棋類游戲、積木、拼圖、玩偶、童車等、家居產(chǎn)品、文具、食品及個(gè)人用品如飲料、健康用品、美容用品等、消費(fèi)性電子產(chǎn)品如大家電、小家電、相機(jī)、電話、電腦等。記者拿到的名單中顯示，麗嬰房嬰兒服裝、富樂夢(mèng)文具、米奇妙世界童裝、永駿皮具、佐丹奴T恤、三槍內(nèi)衣等等都囊括其中。其中，廣東永駿經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司頗具代表性，永駿4年前開始和迪斯尼合作，是迪斯尼卡通形象最多的授權(quán)商，旗下10多個(gè)品牌授權(quán)項(xiàng)目，包括皮具、飾品、化妝品、精品等多個(gè)領(lǐng)域等，7月份還取得了公主內(nèi)衣中國經(jīng)營權(quán)。目前其零售總值已超過10億元。其實(shí)，獲得迪斯尼授權(quán)經(jīng)營的大小企業(yè)，雖然在從中會(huì)獲得利益，但相信獲利更多的還是迪斯尼本身。相關(guān)人士介紹，一般而言，迪斯尼將抽取10%~15%作為授權(quán)費(fèi)用。迪斯尼日前宣布，今后將授權(quán)更多制造商和零售商，擴(kuò)展專賣店渠道。不僅要鞏固北京、上海等一級(jí)市場(chǎng)，未來2~3年內(nèi)，迪斯尼將完成首批33個(gè)大中城市的拓展和滲透計(jì)劃，尤其以二、三級(jí)城市為重。與此同時(shí)，迪斯尼正積極拓展賣場(chǎng)及郵購等新型銷售方式。覬覦中國娛樂市場(chǎng):經(jīng)歷三進(jìn)兩出迪斯尼對(duì)中國娛樂市場(chǎng)一直抱有濃厚興趣。據(jù)專家預(yù)測(cè)，2005年中國文化娛樂業(yè)的潛在消費(fèi)能力將達(dá)到人民幣5500億元，這個(gè)數(shù)字對(duì)誰來說都是個(gè)不小的誘惑。但由于傳媒領(lǐng)域目前仍是中國控制最嚴(yán)的領(lǐng)域等種種原因，迪斯尼經(jīng)歷了三進(jìn)兩出的局面。20世紀(jì)80年代，《米老鼠和唐老鴨》出現(xiàn)在中央電視臺(tái)中，迪斯尼名字從此深入人心。后來由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題，迪斯尼自動(dòng)退出中國市場(chǎng)。1994年，迪斯尼重返中國。首先向內(nèi)地電視臺(tái)提供以最新迪斯尼動(dòng)畫片為主的兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，如今該欄目已覆蓋了全國31個(gè)省市的49家有線電視臺(tái)，擁有1.6億受眾，成為全國影響最大的青少年電視欄目之一。由迪斯尼控股的ESPN也低價(jià)飛入中國多家電視臺(tái)。ESPN管理層經(jīng)過調(diào)查得知，廣電主管部門對(duì)地方有線臺(tái)沒控制權(quán)，中國足協(xié)對(duì)足球俱樂部出讓轉(zhuǎn)播權(quán)也沒有實(shí)際控制力。于是以獨(dú)享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉(zhuǎn)播資源和低價(jià)位的費(fèi)用，敲開了地方電視臺(tái)體育轉(zhuǎn)播頻道的大門。1994年ESPN開始與上海有線進(jìn)行合作，上海有線成了當(dāng)時(shí)內(nèi)地第一家與ESPN合作的地方傳媒。后來，由于轉(zhuǎn)播費(fèi)用、商業(yè)運(yùn)作方式等方面的分歧，從1998年成都有線電視臺(tái)與ESPN終止合作開始，其中有不少電視臺(tái)終止了與ESPN的合作，但ESPN在中國最大的消費(fèi)市場(chǎng)——上海和廣州建立了良好基礎(chǔ)。截至目前，有包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的30多家電視臺(tái)播出其節(jié)目。2001年，迪斯尼在中國的業(yè)務(wù)仍然主要在節(jié)目提供方面，而它的幾個(gè)競爭對(duì)手已經(jīng)明顯搶在了前面:維亞康姆“MTV天籟村”、新聞集團(tuán)的Channal〔V〕、Discovery等都已經(jīng)在中國內(nèi)地的電視臺(tái)獲得了穩(wěn)定的播出時(shí)段，AOL時(shí)代華納在與聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)手搭建跨媒體平臺(tái)，甚至一些重量級(jí)遠(yuǎn)不能與迪斯尼比肩的娛樂文化傳播公司如美國的星光映佳公司，都已成功涉足中國內(nèi)地。2001年3月，迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)和海虹控股宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，8月26日開通“迪斯尼中國”網(wǎng)站，迪斯尼欲借助網(wǎng)絡(luò)輾轉(zhuǎn)切入，但這次合作以失敗而告終。搜狐從2003年10月底接替海虹控股與迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)合作建設(shè)網(wǎng)站，并與之在網(wǎng)絡(luò)、無線內(nèi)容及短信、彩信等手機(jī)圖片下載、動(dòng)畫下載、游戲下載等無線增值服務(wù)方面展開合作。在電視方面，迪斯尼仍然落后于新聞集團(tuán)和時(shí)代華納，后兩者旗下的星空衛(wèi)視和華娛電視獲得了在廣東等地的有限度落地權(quán)。迪斯尼2003~2004年也積極運(yùn)作了電視轉(zhuǎn)播落地事宜，但至今尚無突破。香港迪斯尼樂園推廣及宣傳部經(jīng)理羅淑雯在給本報(bào)記者的回復(fù)文件中稱，現(xiàn)時(shí)迪斯尼正與中國政府展開一系列的合作可能，其中包括電視、電影及消費(fèi)品。