【解構(gòu)】京東如何打敗淘寶

如果沒(méi)有POP業(yè)務(wù)的成功，京東必?cái)o(wú)疑。” 今年以來(lái)，我們與博斯咨詢(xún)公司合作，研究中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力和創(chuàng)新實(shí)踐。京東商城[微博]成為我們關(guān)注的對(duì)象之一。 過(guò)去十年間，京東是典型的低端破壞者。提出破壞性創(chuàng)新理論的哈佛大學(xué)教授克萊頓.克里斯坦森，根據(jù)他對(duì)公司創(chuàng)新實(shí)踐的長(zhǎng)期研究，定義了兩種不同類(lèi)型的創(chuàng)新策略延續(xù)性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新。 延續(xù)性創(chuàng)新的策略，鼓勵(lì)創(chuàng)新者制造出更好的產(chǎn)品，找到更為優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，賣(mài)出更高的價(jià)格?？死锼固股J(rèn)為資源豐富的大企業(yè)在延續(xù)性創(chuàng)新上更有優(yōu)勢(shì)，而新興企業(yè)打敗業(yè)界大鱷的最佳方法則是使用破壞性創(chuàng)新策略。 破壞性創(chuàng)新策略要更為復(fù)雜一些，它可以再細(xì)分為兩種策略:新市場(chǎng)破壞策略和低端市場(chǎng)破壞策略。前者是指通過(guò)創(chuàng)造新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，吸引“零消費(fèi)”群體，獲得生存空間，并最終占據(jù)主流市場(chǎng);后者是指在原有的市場(chǎng)中，利用低成本業(yè)務(wù)模式，吸引那些被過(guò)度服務(wù)的客戶(hù)，并最終顛覆先入者。 京東商城在數(shù)碼家電零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)的增長(zhǎng)，與上個(gè)世紀(jì)60年代到90年代，美國(guó)鋼鐵業(yè)發(fā)生的驅(qū)逐故事，或者美國(guó)折扣零售商對(duì)百貨公司發(fā)起的進(jìn)攻，如出一轍。 在小型鋼廠(chǎng)突破技術(shù)桎梏前，全球幾乎所有的鋼鐵都產(chǎn)自大型綜合性鋼鐵企業(yè)，他們包辦了從鐵礦冶煉到產(chǎn)品鑄成的全部生產(chǎn)程序。為了購(gòu)置高爐，大規(guī)模生產(chǎn)軋鋼和成型品，新建一家大型鋼廠(chǎng)的成本約為80億美元。而小型鋼廠(chǎng)主要用電弧熔爐，熔煉廢棄鋼鐵，生產(chǎn)鋼液，當(dāng)然它們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻擁有低于大型鋼廠(chǎng)20%的成本優(yōu)勢(shì)。于是從上個(gè)世紀(jì)60年代開(kāi)始，小型鋼廠(chǎng)從最低端的鋼筋市場(chǎng)開(kāi)始，一步步占據(jù)了各個(gè)品類(lèi)的鋼產(chǎn)品市場(chǎng)，驅(qū)逐曾經(jīng)的領(lǐng)先者。 發(fā)展初期，通過(guò)商務(wù)電子化節(jié)省門(mén)店租金和人員服務(wù)成本和采購(gòu)多元化，京東商城可以較低的運(yùn)營(yíng)成本，來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售策略。低價(jià)銷(xiāo)售策略往往有助于加快商品周轉(zhuǎn)速度，商品周轉(zhuǎn)率若得以提高，理論上可以實(shí)現(xiàn)在低價(jià)的同時(shí)，依然享受不低于先入者的利潤(rùn)總額。這也是折扣零售商之所以能夠擊敗百貨公司成為美國(guó)主流零售商的創(chuàng)新力。不過(guò)，就京東而言，2007年以后，有賴(lài)于風(fēng)險(xiǎn)資本的介入，它方可以虧損的代價(jià)，維持低價(jià)策略，直到它成為有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的電子零售商。 如今，京東要挑戰(zhàn)阿里巴巴[微博]，或者說(shuō)是淘寶加天貓[微博]的電子零售平臺(tái)業(yè)務(wù)。2012年淘寶加天貓的交易額超過(guò)一萬(wàn)億元，其中B2C平臺(tái)天貓商城的交易額超過(guò)2000億;而京東透露的2012年?duì)I業(yè)額約為600億元。 較之天貓商城，京東目前的主要優(yōu)勢(shì)在于擁有一支上萬(wàn)人的物流配送隊(duì)伍，可以覆蓋一線(xiàn)城市的落地配送。但這是否足以支撐京東進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新?如果要制定破壞性策略，那么，目前在低端市場(chǎng)里，有多少客戶(hù)樂(lè)意以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)性能不那么完美的產(chǎn)品/服務(wù);京東又是否能創(chuàng)建一種業(yè)務(wù)模式，使得在以低價(jià)吸引被“過(guò)度服務(wù)”的低端客戶(hù)時(shí)，還能保持良好的盈利?插圖/農(nóng)健