samsung手機(jī)為何能快速成長(zhǎng)起來(lái)

一、「產(chǎn)品定位」策略的成功 1969年當(dāng)三星公司剛成立時(shí)還是一個(gè)為日本三洋制造廉價(jià)的、12英寸黑白電視機(jī)的OEM廠商，在那時(shí)它還只是一個(gè)盲目的模仿者，只能按照別人的設(shè)計(jì) 進(jìn)行生產(chǎn)。80年代至90年代初，三星電子大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷售。由于產(chǎn)品大量堆積，無(wú)奈之下不得不打折銷售。因此，在西方人心目中，三星只是 一個(gè)模仿別人制造廉價(jià)微波爐或者廉價(jià)產(chǎn)品的公司。 但是，現(xiàn)今的三星在半導(dǎo)體的領(lǐng)域卻以「先走一步」的策略，占盡市場(chǎng)的先機(jī)、領(lǐng)先業(yè)界。半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的收益性起伏有如山高谷深。日本公司一直是采取事業(yè)部 制度來(lái)經(jīng)營(yíng)，一旦營(yíng)運(yùn)出現(xiàn)虧損，下個(gè)會(huì)計(jì)年度的投資就會(huì)被刪除；相反的，三星的業(yè)績(jī)雖在谷底，卻能毅然地巨額投資下一世代的DRAM。在不景氣時(shí)投資半導(dǎo) 體的制造裝置，報(bào)價(jià)是相當(dāng)?shù)谋阋恕＞皻庖坏?fù)蘇，就能轉(zhuǎn)虧為盈；在半導(dǎo)體的市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新設(shè)備一啟用，三星就壓低出貨報(bào)價(jià)，給對(duì)手重重的一擊，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手就不再投資新設(shè)備；當(dāng)DRAM報(bào)價(jià)下滑，三星就再去發(fā)掘新的需求，開(kāi)拓新的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。 另外，就手機(jī)的報(bào)價(jià)定位問(wèn)題。最近，三星李基泰社長(zhǎng)表示：「以中低價(jià)位的手機(jī)來(lái)決定市場(chǎng)的勝負(fù)，方法是錯(cuò)誤的。我不想賣便宜貨，也不生產(chǎn)比現(xiàn)在更便宜的手機(jī)來(lái)增加販賣量?！谷鞘謾C(jī)的營(yíng)銷策略是以「高附加價(jià)值」為市場(chǎng)導(dǎo)向。 李基泰的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是：「若市占率和收益性要我擇一而行，毫不猶豫地我會(huì)選擇收益性。不經(jīng)評(píng)估的商品價(jià)值，到頭來(lái)商品還是賣不出去?！顾A(yù)測(cè)下半季銷售將有飛躍的收益出現(xiàn)。下半季將推出影像傳訊WCDMA第三代手機(jī)（3G）來(lái)?yè)尮ナ袌?chǎng)。 李社長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：「不管市場(chǎng)如何的評(píng)價(jià)，我們將有我們自己的成長(zhǎng)曲線?！刮覀円浴甘澜缡讋?chuàng)、世界最高級(jí)的制品來(lái)決定勝負(fù)」 二、塑造「世界一流品牌」的形象 三星的品牌戰(zhàn)略首先確立了「高價(jià)位數(shù)字化戰(zhàn)略」，并致力于領(lǐng)先全球數(shù)位時(shí)代的革命潮流；其次是規(guī)劃品牌價(jià)值的提升，使品牌呈現(xiàn)高檔次、高價(jià)值、流行時(shí) 尚的整體形象。1993年李健熙會(huì)長(zhǎng)提出新品牌經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就是要把三星品牌變成世界一流產(chǎn)品，擁有至少50種市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品，最終成為全球數(shù)字融合 革命的領(lǐng)導(dǎo)品牌。三星所采取的整體品牌戰(zhàn)略，是要以企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，把品牌價(jià)值提高到世界一流水準(zhǔn)。 （1）打出「超越SONY」的口號(hào) 三星電子的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是做最成功的企業(yè)，而是要把三星打造成全球電子業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為此三星設(shè)定了一個(gè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)誓努力趕上并最終超越它，這個(gè)目標(biāo)就是SONY。 1997年以前，三星電子從SONY買芯片。但自從把SONY作為自己趕超的目標(biāo)后，三星不惜重金建設(shè)自己強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍，在技術(shù)上虛心地向日本人 學(xué)習(xí)，派技術(shù)人員前往SONY等技術(shù)強(qiáng)大的日本公司學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門坎。為了超過(guò)SONY，三星電子除了在數(shù)字相機(jī)、液晶顯示器、音響等領(lǐng)域頻繁出 擊外，還對(duì)SONY最薄弱的手機(jī)展開(kāi)了最猛烈的攻擊?，F(xiàn)在三星在技術(shù)上已成為世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，在包含行動(dòng)電話、手提電腦、液晶顯示器以及超薄筆 記型計(jì)算機(jī)等眾多領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。 近年來(lái)，由于SONY手機(jī)因缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致虧損。SONY在7月28日發(fā)表，2006年3月期連結(jié)決算，大幅地往下修正預(yù)測(cè)盈余。販賣金額比 前一季增加，金額是7兆2500億日?qǐng)A（比前一季增加1.3%），但是營(yíng)業(yè)利益從當(dāng)初預(yù)測(cè)的1600億日?qǐng)A變成300億日?qǐng)A（減少73.7%）。全期的最 終盈余也從800億日?qǐng)A減為100億日?qǐng)A（減少93.9%）。主要原因是受到產(chǎn)品報(bào)價(jià)的滑落、國(guó)內(nèi)外的電視滯銷的影響。 滯銷的原因是，液晶電視沒(méi)法降低價(jià)位，而導(dǎo)致大幅度的收益惡化。在歐洲方面，因單槍式映像管電視和液晶電視、美國(guó)市場(chǎng)的投射式放映液晶電視的販賣低 迷；同時(shí)，今后還要關(guān)掉4家國(guó)外的電視機(jī)工廠，跟韓國(guó)三星電子合作生產(chǎn)液晶屏幕面板，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)，推出低價(jià)位的液晶電視。預(yù)測(cè)2006年度下半季電 視機(jī)事業(yè)部門應(yīng)該會(huì)轉(zhuǎn)虧為盈。 另外，SONY數(shù)字相機(jī)在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也陷入低迷。就以日本家用 電器量販店在5月份的第4周為例，其占有率僅3%弱。影響所及，SONY在所有品牌中的占 有率從第3位退居為第5位，甚至落后Canon、富士膠片和松下。2003年11月SONY推出T 7銷售、厚度僅27毫米，是世界上最薄的手機(jī)，也登上連續(xù)9個(gè)月的暢銷商品。好景不常，SONY的手機(jī)在市場(chǎng)陷入苦戰(zhàn)，究其原因在于「商品報(bào)價(jià)的設(shè)定」。 舉例來(lái)說(shuō)，T 7的市價(jià)約5萬(wàn)日?qǐng)A，但其他廠牌同等數(shù)字相機(jī)的售價(jià)不過(guò)是3萬(wàn)而已，SONY售價(jià)顯然偏高，不為消費(fèi)者青睞。 所謂：「SONY 震撼」。其背景是SONY在日本國(guó)內(nèi)一直推不出低價(jià)位的液晶電視。SONY以單槍映像管電視機(jī)稱霸世界市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的會(huì)長(zhǎng)出井伸之并沒(méi)有決斷去開(kāi)發(fā)第二代的 液晶和電漿屏幕的技術(shù)，然而，人算不如天算，液晶電視有如「平地一聲雷」地在市場(chǎng)迅速普及起來(lái)，也種下SONY在市場(chǎng)上陷入苦戰(zhàn)的困境。 美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)表：「2005年世界企業(yè)品牌排名」，SONY由去年的20名滑落為28名，而三星卻由去年的21名躍進(jìn)為20名；SONY一向是以品 牌力馳名世界，蘋果推出「iPod」在市場(chǎng)暢銷，致使SONY的音樂(lè)隨身聽(tīng)的影音電子產(chǎn)品滯銷。如今把SONY的品牌價(jià)值換算成金額，是比去年減少 16%，而三星因手機(jī)暢銷，連帶品牌價(jià)值也增加19%，價(jià)值是149億美金。 （2）打造「高附加價(jià)值」的品牌 建立品牌識(shí)別體系可以迅速提升產(chǎn)品價(jià)值，累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理，就是成功構(gòu)筑了「技術(shù)領(lǐng)先、時(shí)尚簡(jiǎn)約、高價(jià)位高附加價(jià)值」數(shù)字化的產(chǎn)品識(shí)別體系。 無(wú)論是三星手機(jī)、數(shù)字電視、液晶顯示器、還是MP3、筆記型計(jì)算機(jī)、投影機(jī)，無(wú)一不體現(xiàn)出「設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)約、氣質(zhì)尊貴高雅、功能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡(jiǎn)易方便」的特色；無(wú)一不體現(xiàn)卓越品質(zhì)，無(wú)人企及的高價(jià)值、高品味，年輕時(shí)尚、引領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)品形象。 全球第一個(gè)珍珠白色的手機(jī)、第一個(gè)掛在脖子上的手機(jī)、第一個(gè)增加人體生理調(diào)節(jié)律的手機(jī)，全部出自三星。一舉打破NOKIA長(zhǎng)期構(gòu)筑的直板式手機(jī)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。三星電子嶄新的高品質(zhì)的形象和消費(fèi)者需求的生活化產(chǎn)品，深入人心。 Interbrand公司全球常務(wù)董事Jan Lindemann說(shuō)：「三星品牌價(jià)值保持持續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，體現(xiàn)了三星在全球范圍內(nèi)對(duì)品牌投資的承諾，也體現(xiàn)了整個(gè)公司從CEO到所有員工對(duì)品牌價(jià)值的重 視。三星已經(jīng)成功的將品牌建設(shè)作為包含產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道選擇、渠道營(yíng)銷，以及內(nèi)部和外部溝通在內(nèi)的營(yíng)銷策略的主要著眼點(diǎn)。三星成功的關(guān)鍵就在于具有管理 的雄心和決心，從而將三星塑造成為相關(guān)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們還為此建立了品牌管理的專門機(jī)構(gòu)并進(jìn)行了必要的投資?！? 三星的品牌理念源自李健熙會(huì)長(zhǎng)于1993年提出的新經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。李會(huì)長(zhǎng)表示三星的品牌要成為世界一流產(chǎn)品、雇員以及工作流程的同義詞。此后，三星在一些領(lǐng)域 逐漸確立領(lǐng)導(dǎo)地位，其中半導(dǎo)體內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩電的市場(chǎng)占有率居世界第一位，并成為了世界第三大手機(jī)制造商。 三、「大膽革新」的經(jīng)營(yíng)管理 2003年 6月5日，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙與三星旗下各子公司的CEO在韓國(guó)新羅飯店會(huì)聚一堂，共同慶祝對(duì)三星集團(tuán)和各子公司的發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義的“新經(jīng)營(yíng)”企業(yè) 管理哲學(xué)誕生十周年，并提出三星2010年的目標(biāo)是營(yíng)業(yè)額要達(dá)到270萬(wàn)億韓元（約合2247億美金），比2002年的營(yíng)業(yè)額提高近一倍。 1993年，三星集團(tuán)李健熙會(huì)長(zhǎng)提出了以「質(zhì)量管理」和力求變革為核心的“新經(jīng)營(yíng)”公司管理原則，徹底改變當(dāng)時(shí)盛行的“以數(shù)量為中心”的思想，而且強(qiáng) 烈的危機(jī)意識(shí)促使三星進(jìn)行了事業(yè)結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、流程控制等各個(gè)方面的變革，從而成功克服了亞洲金融危機(jī)，并在國(guó)際市場(chǎng)上脫穎而出，成為 亞洲經(jīng)濟(jì)的奇跡。 三星會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)，三星能有今天，我想是因?yàn)橛屑夹g(shù)作為后盾。今天我們也和世界一流企業(yè)共同開(kāi)發(fā)技術(shù)、共同營(yíng)銷的策略聯(lián)盟。他認(rèn)為，作為經(jīng)營(yíng)者要重視「根植技術(shù)經(jīng)營(yíng)」理念的實(shí)際操作。也就是說(shuō)，技術(shù)人員不僅要精通技術(shù)，還要了解經(jīng)營(yíng)，這樣才能根植技術(shù)經(jīng)營(yíng)的理念。 三星公司在經(jīng)歷金融危機(jī)之后，公司的觀念也發(fā)生了很大的變化。多做事的人，會(huì)做事的人，獲得了更多的獎(jiǎng)勵(lì)，已被大家所認(rèn)同，而且產(chǎn)生了刺激作用； 另外，在公司實(shí)行兩年的成果分配制度。從2001年開(kāi)始，大家無(wú)不雄心壯志地想著“這次輪到我們要努力成為第一”。這種制度對(duì)三星同仁的工作動(dòng)機(jī)與自我啟 發(fā)有所幫助，也能提高企業(yè)或個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力。 李健熙將企業(yè)當(dāng)作自己的身體來(lái)看待。他說(shuō)：為了應(yīng)對(duì)時(shí)時(shí)刻刻都在變化的外部環(huán)境，提高競(jìng)爭(zhēng)力，不得不繼續(xù)調(diào)整組織。過(guò)去，同仁對(duì)公司盲目忠心，公司也 回報(bào)一個(gè)終身雇用的保障。但現(xiàn)在，這樣的公司沒(méi)法發(fā)展，同仁也不愿意做這樣的事。每個(gè)人各自盡全力獲得自己所該得的，公司則創(chuàng)造一個(gè)可以讓同仁充分發(fā)揮各 自能力的工作環(huán)境，這樣的關(guān)系才能雙贏。 三星集團(tuán)之所以能夠取得如此驕人的業(yè)績(jī)，另一個(gè)重要訣竅就是實(shí)施「人才第一」戰(zhàn)略。2002年6月，李健熙強(qiáng)調(diào)，要在21世紀(jì)把三星發(fā)展成為世界一流 企業(yè)，必須擁有大量的一流人才，匯集世界精英；三星集團(tuán)在培育人才上采取了一系列措施，李健熙用五個(gè)漢字進(jìn)行精辟的說(shuō)明：「知、行、用、訓(xùn)、評(píng)」。所謂 ：「知」指的是，要全面熟知業(yè)務(wù)，并掌握其核心要點(diǎn)?！感小怪傅氖牵诶碚摶A(chǔ)上，要以身作則投入實(shí)踐?！赣谩怪傅氖?，精于用人，賞罰分明，把人用在刀刃 上?！赣?xùn)」指的是，勤于育人，要指導(dǎo)和訓(xùn)育，不能放任自流。「評(píng)」指的是，要善于正確評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)，指明優(yōu)點(diǎn)和不足。因此，三星集團(tuán)的人才戰(zhàn)略必將對(duì)三星的全 球化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生積極的影響。 四、策定「贏的市場(chǎng)」戰(zhàn)略 三星同樣是以「贏」的方程式，用于液晶屏幕面板的市場(chǎng)策略。日本液晶屏幕領(lǐng)先大廠夏普開(kāi)始生產(chǎn)第6代液晶屏幕時(shí)，三星卻已在4月開(kāi)始生產(chǎn)第7代 的液晶屏幕面板了，這就是三星的「先一步領(lǐng)先」的策略； 在產(chǎn)品方面，三星電子不斷推出世界領(lǐng)先的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面取得了突出的成就。目前，三星DRAM、TFT－LCD以及顯示器等共19種以上產(chǎn)品在全 球市場(chǎng)銷售中居首位 那么三星崛起的訣竅到底在那里呢？理由有二：就是「結(jié)構(gòu)改革和數(shù)字化」。（一）先從「結(jié)構(gòu)改革」說(shuō)起：1993年三星的董事長(zhǎng)李健熙會(huì)長(zhǎng)下令：「除了 妻子和小孩以外，全部都要變！」；1997年亞洲發(fā)生金融危機(jī)，韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)面臨崩潰。三星由于早已從事「結(jié)構(gòu)改革」的布局，再加上改革徹底，員工已一掃安 逸的心理意識(shí)。三星精簡(jiǎn)事業(yè)體，把1/3的員薪水遣、下令汽車事業(yè)和富山半導(dǎo)體場(chǎng)關(guān)掉；正當(dāng)世界的半導(dǎo)體市場(chǎng)低迷之際，三星卻搶先量產(chǎn)256MB DRAM，確立了三星奪取主導(dǎo)市場(chǎng)的先機(jī)；（二）其次是「數(shù)字化」革命：李副會(huì)長(zhǎng)說(shuō)：「在模擬時(shí)代靠的事是經(jīng)驗(yàn)，但在數(shù)字時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)是負(fù)債」。就以行動(dòng)電 話來(lái)說(shuō)，過(guò)去三星的手機(jī)，絕非日本的「對(duì)手」，尤其是在1995年間，三星手機(jī)的問(wèn)題是一簍筐。但是數(shù)字化卻把這些問(wèn)題一掃而光。 三星電子引用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)「GFK」的資料發(fā)表，以05年6月份法國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的販賣臺(tái)數(shù)為基準(zhǔn)，三星的市場(chǎng)占有率達(dá)21.6%，躍居銷售第一的紀(jì)錄。 三星行動(dòng)電話能在法國(guó)市場(chǎng)打出亮麗成績(jī)，原因是：「尖端的機(jī)能、洗煉的造型設(shè)計(jì)、再加上品牌戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷的成功」；同時(shí)三星也被美國(guó)波斯頓企管顧問(wèn)集團(tuán) （BCG）評(píng)選為「世界20大革新企業(yè)」。 總之，1969年三星（三星）成立、經(jīng)過(guò)了13年后才成立半導(dǎo)體研究所。但是在過(guò)去日本引領(lǐng)風(fēng)騷的半導(dǎo)體DRAM，如今的三星已非「吳下阿 蒙」、它超越了日本，還壟斷了世界31%的市場(chǎng)，而且半導(dǎo)體營(yíng)業(yè)利益竟高達(dá)41%；日本mitsubishi、日立、NEC卻舍棄DRAM的獨(dú)自生產(chǎn)體制，改采取事業(yè)集中 生產(chǎn)方式，結(jié)果市占率也不過(guò)是6%而已；三星學(xué)會(huì)了日本式的技術(shù)和經(jīng)營(yíng)Know-How，卻后來(lái)居上、「青出于藍(lán)」超越了日本?，F(xiàn)在的三星 （三星）正以「世界獨(dú)創(chuàng)的商品、嶄新的消費(fèi)型態(tài)、創(chuàng)新的市場(chǎng)」的雄心在全球的市場(chǎng)崛起。