如何執(zhí)行和操作植入廣告

一、植入式廣告的異軍突起
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的。在中國往往將Product Placement翻譯為隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。
進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團(tuán)Zenith Optimedia、WPP’s MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼?迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎(jiǎng)。根據(jù)全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道統(tǒng)計(jì)，在2004年榮登美國電影排行的37部影片中，有7部加入了百事可樂的廣告，緊隨其后的有可口可樂。摩托羅拉。耐克等公司。
在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢，“產(chǎn)品的植入(Product placement)”，演變?yōu)椤捌放频闹踩耄╞randed placement）”，因而在營銷界已漸漸都用branded content或branded entertainment，來替product placement。這種用語的變動(dòng)，凸現(xiàn)了在新時(shí)代，賦予這一傳統(tǒng)營銷方式新的內(nèi)涵。2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)(8randed Content Marketing Association)在倫敦成立，目前已在澳大利亞、德國、荷蘭、美國等國成立分會(huì)，有100多個(gè)會(huì)員。會(huì)員包括全球性的廣告集團(tuán)、制造商，以及其他廣告代理商、游戲發(fā)展商、電影工作者、電視節(jié)目制作與出版商等。這一協(xié)會(huì)的誕生，正如其美國分會(huì)主席Cindy Callop所言，預(yù)示著我們正從一個(gè)營銷溝通的“打擾時(shí)代(age of interruption)”，進(jìn)入一個(gè)“植入”的時(shí)代(age Of engagement)”。
二、植入式廣告的運(yùn)作模式
從目前所見各種媒體內(nèi)容的植入方式，我們將植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。
場景植入，主要是指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無賊》影片開頭，一對(duì)賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機(jī)攝下富翁對(duì)女賊的不軌舉動(dòng)。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫鏡頭手機(jī)屏幕上滾過中國移動(dòng)“全球通”的大logo。火車上張貼在車廂內(nèi)的《北京晨報(bào)》，隨著劇情的展開，不時(shí)地進(jìn)入鏡頭，一部電影，幾乎成了品牌的展示舞臺(tái)，寶馬汽車、惠普電腦、淘寶網(wǎng)、長城潤滑油等，不下十?dāng)?shù)個(gè)品牌，在電影的場景中出現(xiàn)。品牌或商品的場景植入，是一種極為消極的信息傳播方式，鏡頭一閃而過，只有成熟的品牌，才能通過這種方式將品牌印跡一次次地“植入”觀眾的頭腦。
對(duì)白植入，就是在電影、電視劇、小說等中通過人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！痹凇兑宦晣@息》里，徐帆時(shí)刻不忘提醒親朋好友：”我家特好找，就在歐陸經(jīng)典。”在《我的希臘婚禮》中，女主角說：“我老爸只相信兩件事，第一件事是要教育美國人，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹或是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就會(huì)好了……”
情節(jié)植入，是指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如最近的好萊塢電影《一線聲機(jī)》，帥哥瑞恩有天突然接到一個(gè)名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱她被綁架了，綁匪下一個(gè)目標(biāo)是她的兒子，請(qǐng)求他不要掛斷手機(jī)，去警察局報(bào)案。影片自始至終無法離開手機(jī)，最后手機(jī)內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將之繩之以法。一部電影，幾乎是手機(jī)品牌諾基亞的“廣告片”。而馮小剛的賀歲片《手機(jī)》，電影幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場，只是這種純粹的情節(jié)植入，忽略電影情節(jié)與品牌形象和個(gè)性內(nèi)在的契合性，雖增加了摩托羅拉品牌的暴露，但無助于其品牌形象的提升。
形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影、電視或其他媒體之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。比如《電子情書》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū)的街頭，總會(huì)先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚上，則會(huì)打開她的蘋果電腦，進(jìn)入AOL.com開始收發(fā)e-maiI。星巴克咖啡、蘋果電腦和AOL.com網(wǎng)站，這些品牌的形象、個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，已經(jīng)成為女主人公角色演繹的道具，同時(shí)影片中劇情、女主角的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌所具有的符號(hào)意義。電影《007》中，邦德又酷又帥，智慧、勇敢的英雄形象，其實(shí)離不開邦德所駕駛的同樣又酷又帥的各種汽車，雖然影片中未刻意突出品牌，但汽車廠商的線下宣傳，其實(shí)已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為汽車品牌的形象代言。
三、植入式廣告的發(fā)展前景
“植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡(luò)公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展”， ITVx公司執(zhí)行總裁Frank Zazza如此說。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)2003年品牌內(nèi)容營銷市場產(chǎn)值，美國為17億美元，英國為5.5億，澳大利亞還處在初級(jí)階段為1 億美元，預(yù)計(jì)第二年會(huì)翻一番。CBS主席預(yù)言，在2005年隨后的季節(jié)，美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75％資金來源于植入式廣告。
植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：其一是媒體環(huán)境的變化，有線、無線和數(shù)字電視的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化；傳播渠道變得多而繁雜；其次是新技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)、VCD、DVD，尤其是個(gè)人視頻刻錄機(jī)的流行；促使受眾的信息選擇能力不斷加強(qiáng)；再次是社會(huì)對(duì)廣告宣傳的種種限制，比如對(duì)煙草、酒類廣告的限制，以及對(duì)某些人群的限制，比如少年兒童等。越來越多的廣告主加大品牌植入式廣告的投入，比如2005 年1月，福特公司在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責(zé)就是為公司品牌植入尋找機(jī)會(huì)。
植入式廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下四大趨勢：
1、發(fā)展的全球化趨勢
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告從歐美正迅速向全球蔓延。作為一種營銷方式，植入式廣告隨著好萊塢大片而進(jìn)入中國。
2、涉及領(lǐng)域的廣泛化趨勢
盡管歐美的電視產(chǎn)業(yè)最早開始運(yùn)用植入式廣告，然而是好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)使其成為一種令人注目的成功商務(wù)運(yùn)作模式。這種商務(wù)運(yùn)作模式正從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域，擴(kuò)展至游戲、體育、事件、音樂、數(shù)據(jù)庫乃至人們的生活形態(tài)和日?；顒?dòng)項(xiàng)目，比如夏令營。
3、媒體運(yùn)用的多樣化趨勢
隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。
4、運(yùn)作模式的復(fù)雜化趨勢
植入式廣告在具體的運(yùn)作中，許多公司已突破單純的在某一媒體或領(lǐng)域的內(nèi)容植入，而是進(jìn)行更復(fù)雜的交*性植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。
比如金山公司在影片《功夫》DVD作貼片廣告。隨后在其推出的游戲《封神榜》中植入《功夫》影片中“豬籠城”全景和部分影片人物，逼真地再現(xiàn)了電影中那個(gè)發(fā)生精彩故事的地方，并在全國1035家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報(bào)。而《功夫》則在全國120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。
2003年上演的美國大片《偷天換日》中令人印象深刻的是三輛寶馬的Mini Cooper車。而影片中的植入式廣告是寶馬公司在2002年冬為Mini Cooper推出而進(jìn)行的全球性營銷活動(dòng)Mission Mini的活動(dòng)延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說家為Mini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《Mission Mini》小說描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄?duì)案件束手無策，名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，查實(shí)案件，找出竊賊。來自全球的9 o位參賽者，在這個(gè)名為“Mission Mini”的比賽中，與Sam Cooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，駕駛Mini Cooper破案，為這本小說寫下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為其Mini Cooper推廣所進(jìn)行的植入式廣告運(yùn)作真可謂出神入化。
作者單位: 上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系